Publicité négative

Plusieurs critères peuvent être appliqués en matière de publicité. On peut la trouver énervante, irritante, horripilante, assommante, répétitive, stupide, débilitante, crétinisante, somnifère, nivelante (par le bas), mensongère et bouffeuse de temps. De son côté, elle se voit créative, informative et nécessaire. C’est son droit, après tout. Elle a le courage de ses illusions.

Lorsqu’on a affaire à une enseigne de magasin, lorsqu’on la regarde, lorsqu’on la lit, lorsqu’on l’évalue du regard, on prête attention en premier lieu à l’information qu’elle porte. Puis, consciemment ou non, on juge son esthétique, sa pertinence, son état. L’enseigne se comporte un peu comme la « publicité » première du magasin. Suivant le jugement qu’on en a — à supposer qu’un de nos besoins immédiats puisse être satisfaits par le magasin qu’elle renseigne — elle peut nous donner envie ou non d’en franchir la porte. Elle peut donc avoir un effet positif ou négatif sur nous et notre comportement, même si ce n’est pas notre seul critère d’évaluation, même s’il nous est tout à fait possible de passer outre.

Cette enseigne nous informe sans ambiguïté sur l’entreprise qui se trouve dans les locaux. Bien. Elle se présente avec une recherche certaine comme un trompe-l’œil d’étiquette clouée ou vissée sur le mur, dotée d’une typographie ombrée de belle facture réalisée par un excellent peintre en lettres. Bien. Alors qu’elle était neuve, elle constituait une publicité positive pour la boutique. Bien. Mais son état, au moment où la photo a été prise, compte tenu de la nature même de l’entreprise, constitue la pire publicité négative qui soit. Il est parfois des détails qui tuent.